مقدمه
بدون شک یکی از مباحث مهم در بازاریابی و فروش، مبحث قیمت گذاری و تخفیفات و ترفیعات فروش است.
به شما خواننده گرامی و عزیز تبریک می گویم که کامل ترین مطلب در مورد طراحی تخفیفات و انواع تخفیفات را به همراه مثال های عددی و فرمول ها و با رسم شکل مطالعه می کنید.
خواندن این مقاله به شدت به افراد زیر توصیه می شود.
- به مدیران و کارشناسان بازاریابی و فروش،
- به مدیر عامل تولید کنندگان و صاحبان کسب و کار تولیدی،
- به مدیران مالی کارخانه های تولیدی، و مدیران مالی شرکت های پخش
- مدیران شرکت های پخش آرایشی و بهداشتی
- به ویزیتورها و همیاران فروش و فروشندگان
- به دانشجویان عزیز و کارآموزانی که به دنبال یافتن شغل در حیطه بازاریابی و فروش هستد توصیه می شود.
در این مقاله سعی دارم تا اطلاعات علمی و تجربیات عملی خودم را به افراد و اشخاصی که به دنبال دانستن همه ی اصول و فنون در بحث تخفیفات عمده فروشی هستند منتقل کنم. پس تا پایان با من همراه باشید.
خاطرم هست وقتی در ابتدای تاسیس کارخانه فرنام آرنا که تولیدات خودمان را با تولید انواع لاک پاک کن و استون های با برند ساروما و دیمتا با سیاست تولید لاک پاک کن با کیفیت و استون صد در صد با کیفیت و مرغوب شروع کرده بودیم برای معرفی و حضور مناسب در بازار برای استفاده از خدمات مشاوره ی دکتر پرویز درگی که الحق و الانصاف همانطور که خودشان رو معلم بازاریابی معرفی می کنند استفاده کنم در محضر ایشان بودم که این بحث پیش آمد که “چطور می توانم مدیر فروش مناسب برای کالاهای آرایشی و بهداشتی خود استخدام کنم؟” که ایشان صراحتا گفتند بهترین مدیر فروش در ابتدای کار شخص خودتان به عنوان مدیر عامل و صاحب کسب و کار هستید.
جامعیت نگری که به زعم ایشان خلاصه تمام اندیشه ها و اندوخته های ایشان در بیش از سی سال حضور به عنوان معلم بازاریابی در علم و عمل است توجیه ایشان برای تایید توصیه شان بود.
اینکه در این مقطع مدیر عامل و صاحب کسب و کار است که با نگاه همه جانبه به شرایط خود و بازار و رقبا می تواند دلسوزانه و متعهدانه بهترین تصمیمات و اجرا را در حیطه بازاریابی و فروش محصولات خود داشته باشد. توصیه ایشان در آن مقطع بود.
از این رو تمامی دانش و علمی که در محضر اساتیدی چون دکتر احمد روستا و دیگر اساتید معظم در دوران حضور خود در دانشگاه شهید بهشتی و دانشگاه تهران آموخته بودم را به کار گرفتم و با حضور در بازار و انجام تحقیقات میدانی بازاریابی و استفاده از تجربیات ارزنده معلم بازاریابی با نگاه جامعیت نگری در هم آمیخته و اقدام به جمع آوری و تدوین اطلاعاتی در حوزه تخفیفات نمودم که در این مقاله با شما خواننده ی گرامی به اشتراک می گذارم.
قبل از ورود به بحث انواع تخفیفات لازم می دانم اعلام کنم که تعیین قیمت مصرف کننده و بحث قیمت گذاری که با سیاست های مختلفی از جمله با تکیه بر قدرت رقابت، با توجه به در نظر گرفتن شرایط و قیمت رقبا، با توجه به بهای تمام شده کالا و در نظر گرفتن سود متعارف و یا اعمال الزمات قانونی قیمتی مبحث دیگری است که در مقاله های دیگر به آن پرداخته خواهد شد اما با شرط اینکه قیمت مصرف کننده و نهایی کالای خود را تعیین کرده باشید و به دنبال این باشید که حال چگونه در فروش عمده و اعطای نمایندگی های استانی و منطقه ای و شهرستانی عمل کنید و تخفیفات را طراحی کنید می توانید با مطالعه این مقاله به تمامی جوانب تخفیفات پی ببرید.
برای انتقال کامل و جامع مطالب در این مقاله با ذکر مثال در مورد هر یک از مفاهیم در ابتدا و قبل از ورود به بحث لیست محصولاتی را که از قیمت ها و تخفیفات آنها در این مقاله و به عنوان مثال استفاده خواهیم کرد را ارائه می کنیم. فرض کنید.
لاک پاک کن کاسه ای ساروما: قیمت مصرف کننده 15.000 تومان
استون خالص 100% دیمتا 60 سی سی: قیمت مصرف کننده 10.000 تومان
لاک پاک کن اسفنجی ساروما: قیمت مصرف کننده 18.000 تومان
لاک پاک کن مسافرتی دیمتا: قیمت مصرف کننده 6.000 تومان
لاک پاک کن ساشه ای ساروما: قیمت مصرف کننده 6.000 تومان
را به عنوان تولیدات این کارخانه داریم. با تعریف اصلاحات رایج در فروش و پخش کالاها به صورت سوال و جواب به ذکر انواع تخفیفات می پردازیم.
حاشیه سود یا مارژین چیست؟ (margin)
مارژین یا حاشیه سود اصطلاحی است که بسیار در بازار رایج است و منظور از آن درصد سود فروشنده از روی قیمت فروش می باشد.
برای مثال همانطور که گفتیم اگر فرض کنید که قیمت مصرف کننده لاک پاک کن کاسه ای ساروما 15.000 تومان است و 20 درصد تخفیف برای جایگاه دار یا مغازه دار در نظر گرفته شده است این بدین معنی است که شرکت پخش بایستی با توجه به سیاست های اعلام شده توسط تولید کننده این کالا را با 20% حاشیه سود یا مارژین به مغازه یا گالری آرایشی و بهداشتی بفروشد.
فروش این کالا با 20% تخفیف یعنی:
تومان 3.000 = 20% * 15.000
3.000 تومان که معادل 20 درصد قیمت مصرف کننده این لاک پاک کن است به عنوان حاشیه سود فروشنده محسوب می شود. بنابراین شرکت پخش بایستی هر لاک پاک کن را به قیمت 12.000 تومان برای مغازه دار فاکتور کند.
این مغازه دار اگر یک کارتن که حاوی 96 عدد از لاک پاک کن کاسه ای ساروما است خریداری کند بایستی چه مبلغی به شرکت پخش بپردازد و سود ناشی از فروش این تعداد به مشتریان چقدر خواهد بود؟
ارزش یک کارتن به قیمت مصرف کننده: تومان 1.440.000 = 15.000 * 96
مبلغی که مغازه دار جهت خرید یک کارتن با 20% مارژین به پخش می پردازد تومان 1.152.000 = 12.000 * 96
سود ناشی از فروش یک کارتن توسط مغازه دار تومان 288.000 = 3.000 * 96
مارکاپ چیست؟ (markup)
سوالی که مطرح است، آقای فرنام پس مارکاپ چیست که در بعضی جاها به گوشمان می خورد؟
مارکاپ بیان درصدی مقدار سود است از میزان مبلغ سرمایه گذاری (قیمت خرید)
مارژین بیان درصدی مقدار سود است از میزان مبلغ فروش (قیمت فروش)
در بخش مارژین، مبلغ 3.000 تومان به عنوان حاشیه سود فروشنده یا مارژین لاک پاک کن کاسه ای ساروما به قیمت فروش 15.000 معرفی شده که اعمال 20% از بالا یعنی ضرب 20% در عدد 15.000 تومان که قیمت مصرف کننده است می باشد.
اما در مفهوم مارکاپ بایستی بیان کنیم که سود 3.000 تومانی که یک عدد لاک پاک کن کاسه ای ساروما که مغازه دار آن را به قیمت 12.000 تومان از شرکت پخش خریداری می کند و به قیمت 15.000 تومان می فروشد چند درصد است؟
اجازه دهید به زبان خودمانی تری بیان کنم.
مغازه دار چند درصد سود روی لاک پاک کن کاسه ای ساروما اضافه می کند؟
جواب: 25% در واقع 3.000 تومان معادل 25% مبلغ خرید او یعنی 12.000 تومان می باشد.
25% = 12.000 ÷ 3000
به عبارتی مارکاپ همان بازده سرمایه گذاری نیز هست. به این معنی که وقتی مغازه دار با خرید یک واحد از این محصول به مبلغ 12.000 تومان به مبلغ 3.000 تومان سود می کند یعنی یک سرمایه گذاری با نرخ 25% انجام داده است.
مارژین و مارکاپ چه تفاوتی با هم دارند؟
برای بیان تفاوت بین مارژین و مارکاپ بایستی به تفاوت در اثرات به کاربردن هریک از این اصلاحات بپر دازیم در غیر اینصورت مارژین 20% با مارکاپ 25% هیچ تفاوتی ندارد و در هر دو حالت مثال ذکر شده در مورد سود حاصل از فروش یک عدد لاک پاک کن ساروما 3.000 تومان است برای مغازه دار اما تفاوت در بیان و کابرد آنهاست.
مثال کاربردی:
وقتی برای اولین بار برای معرفی و فروش این محصول پد لاک پاک کن کاسه ای به یک فروشگاه های آرایشی و بهداشتی مراجعه کردم پس از ارائه توضیحات اولیه در مورد محصول که این محصول رایحه ی بسیار نافذ دارد و به صورت وکیوم شده با استاندارد بالا تولید می شود و تا زمانی که به دست مصرف کننده نهایی نرسیده و باز نشود حتی یک گرم هم از وزن آن کم نمی شود و تبخیری صورت نمی گیرد که مغازه دار از من سوال کرد که خب قیمت این محصول چقدر است و ما با چه مبلغی می خریم و با چه مبلغی می فروشیم؟
همانطور که می دانید در جلسات فروش وقتی خریدار قیمت را می پرسد به این معنی است که محصول را پسندیده و به سراغ قیمت رفته است. حالا به عنوان فروشنده نوبت شماست که از نظر قیمت نیز او را متقاعد کنید.
برای پاسخ به این سوال مغازه دار از مفهوم مارکاپ و این عبارت استفاده کردم و گفتم:
” شما لاک پاک کن کاسه ای ساروما که اتفاقا محصول پر فروشی هم هست رو به مبلغ 12.000 تومان خرید می کنید و 25% سود روی آن اضافه می کنید و 15.000 تومان می فروشید”
توجه کنید شنیدن عدد سود 25% برای مغازه دار (مارکاپ) بسیار دلچسب تر از عدد 20% (مارژین) است و در ناخودآگاه او عدد 25% و سود بیشتر نقش می بندد. هر چند که بگوییم حاشیه سود 20% یا گرفتن 25% سود تفاوتی در 3.000 تومان سود به ازای هر محصول ندارد اما شما می توانید با استفاده از مفهوم مارکاپ در این موقعیت در ناخودآگاه مغازه دار نفوذ کنید و محصول خود را به او بفروشید. استفاده از این تکنیک به خصوص وقتی محصول جدیدی که تازه به بازار معرفی می گردد و نیاز به متقاعد نمودن وجود دارد موثر است.
آفر کالایی:
یکی دیگر از تخفیفات رایج در توزیع و پخش محصولات تحت عنوان آفر کالایی است. آفر کالایی به معنی ارائه تعدادی کالای رایگان به مغازه دار است که از نظر تعداد در فاکتور آوده می شود ولی از نظر محاسبه قیمت با مبلغ صفر در فاکتور در نظر گرفته می شود.
یکی از آفرهای کالایی رایج در بازار آفر 11 به 1 است یعنی به ازای خرید هر 11 عدد از محصول استون دیمتا یک عدد محصول استون دیمتا به صورت رایگان و تحت عنوان آفر کالایی ارائه می شود. با در نظر گرفتن این فرمول تعداد آفر در مقابل تعداد خرید های متفاوت به شرح جدول زیر می باشد:
فلسفه آفر کالایی چیست؟
هدف از ارائه آفر به مغازه دار ترغیب کردن برای خرید محصول شما و البته خرید محصولات بیشتر است. در واقع آفر کالایی نوع دیگری از تخفیف است که به صورت نقدی از نظر ریالی ارائه نمی شود بلکه به صورت کالای رایگان و غیر نقدی اثر گذار است. از آنجائیکه علاقه به دریافت کالای مفت و رایگان در جامعه رواج دارد از این رو خوشحالی ناشی از دریافت کالای رایگان جور دیگری است و لذت خاص خودش را دارد.
آفرهای مختلفی در بازار وجود دارد که حتی در بعضی از کالاهای دارویی آفر 1 به 1 نیز ارائه می گردد. آفر 1 به 1 به این معنی است که به ازای خرید هر یک عدد محصول، یک عدد محصول به صورت رایگان ارائه می شود.
البته بایستی این نکته را در نظر داشت مشوق و انگیزاننده زمانی موثرتر است که به صورت غیر منتظره و بدون توقع باشد در حالیکه امروزه نمی توان شرکت پخش یا تولید کننده ای یافت که در فروش محصولات خود آفر کالایی پیش بینی نکرده باشد. زیر در تمام جایگاه داران و مغازه داران این انتظار شکل گرفته است و توقع دریافت آفر کالایی را دارند و البته در نحوه وتعداد چند به چند بودن آن رقابت وجود دارد بنابراین بایستی ضمن در نظر گرفتن این مورد اقدامات هوشمندانه ای جهت اثر گذار بودن آفر کالایی طراحی و پیش بینی کرد.
معادل سازی آفر کالایی با تخفیف درصدی:
از آنجائیکه آفر کالایی نوعی تخفیف غیر نقدی محسوب می شود لازم است تا معادل سازی آن به صورت درصدی از تخفیف نقدی انجام شود تا در زمان مورد نیاز با بیان معادل درصدی آن به مغازه داران دست برتر را در مذاکره داشته باشید.
آفر 11 به 1 که به معنی ارائه یک عدد محصول رایگان در مقابل خرید 11 عدد محسوب می شود را می توان با تقسیم 1 بر 12 محاسبه نمود. در واقع وقتی مجموعاً 12 عدد محصول ارائه می گردد که 1 عدد آن رایگان است به این معناست که یک دوازدهم تخفیف داده شده است. و معادل درصدی یک دوازدهم برابر است با 8.33%
چنانچه شما 20% حاشیه سود برای مغازه دار نظر گرفته باشید و علاوه بر آن آفر کالایی 11 به 1 نیز ارائه می کنید در واقع در مجموع شما 28.33 % تخفیف داده اید:
28.33% = 8.33% (معادل آفر کالایی) + 20% (مارژین یا حاشیه سود)
نگاه تولید کننده و خریدار به آفر:
نکته جالب توجه تفاوت در نوع نگاه به آفر کالایی از جانب تولید کننده (فروشنده) و خریدار وجود دارد و آن این است:
از نگاه خریدار آفر به معنی دریافت تخفیف به ارزش قیمت فروش کالا می باشد.
از نگاه تولید کننده آفر به معنی ارائه تخفیف به ارزش بهای تمام شده کالا می باشد.
فرض کنید بهای تمام شده لاک پاک کن اسفجی ساروما برای تولید کننده 10.000 تومان می باشد. و تولید کننده با اضافه کردن 20% سود هر محصول را به قیمت 12.000 تومان به شرکت پخش می فروشد. و شرکت پخش نیز هر محصول را با قیمت 15.000 تومان به مغازه دار می فروشد و مغازه دار نیز هر محصول را به قیمت 18.000 تومان به مصرف کننده نهایی می فروشد.
تولید کننده 10.000 تومان جهت تولید لاک پاک کن اسفنجی هزینه کرده است.
اما مغازه دار 18.000 تومان جهت فروش لاک پاک کن اسفنجی وارد دخل خود کرده و سود خالص کسب کرده
بنابراین چگونگی طراحی آفر کالایی و اینکه آفر چند به چند در نظر گرفته شود به دوعامل بهای تمام شده و مبلغ فروش بستگی دارد.
چگونه ارائه آفر کالایی را اثر گذارتر کنیم؟
همانطور که گفته شد ارائه هدیه وقتی که توقع آن وجود نداشته باشد اثر گذار تر است و وقتی که توقع ایجاد شود دیگر آن کارایی لازم را ندارد و تبدیل به وظیفه می شود اما با به کار بردن چند روش ساده می توان اثر ارائه آفر کالایی را افزایش داد.
از ویژگی های بصری استفاده کنید.
وقتی برای ارائه و فروش محصول به نزد مغازه دار یا خریدار می روید با استفاده از ترسیم تصویر نوع آفر خود و نشان دادن آن تصویر به خریدار در ذهن ناخودآگاه او نفوذ می کنید در آن صورت آفر کالایی شما را اثرگذارتر می پندارد.
به گونه هوشمندانه در فاکتور خود نمایش دهید.
در هنگام ارائه فاکتور، فرمت فاکتور خود را طوری طراحی کنید که خریدار با هر بار خرید از شما متوجه تعداد آفر و معادل ریالی که سود نصیب وی می شود را مشاهده کند و اثر گذاری سیاست های تخفیف شما و آفر کالایی شما بیشتر نمایان شود. برای درک بهتر به فرمت فاکتور ذیل توجه کنید.
در نظر گرفتن تعداد کارتن
توصیه ای که به تولید کنندگان دارم این است که تعداد محصول در کارتن داخلی و تعداد در کارتن محصولات خود را با توجه به سیاست های فروش و آفر کالایی در نظر گرفته شده طراحی نمایند تا در بسته بندی و ارسال مشکلات کمتری ایجاد شود. برای مثال چنانچه آفر کالایی 11 به 1 سیاست شرکت در ارائه آفر باشد بهتر است کارتن داخلی 12 عددی و کارتن مادر مضربی از 12 و تعداد بهینه از جعبه داخلی هایی باشد که در کارتن بزرگتر قرار می گیرند که با توجه به الف) وزن هر کارتن و میزان سنگینی و سبکی ب) حجم کارتن ج)سرشکن شدن قیمت تمام شده کارتن در هر محصول د) مقاومت کارتن ه) عرف آن صنعت می باشد.
تخفیف پلکانی:
نوعی دیگر از تخفیفات می تواند به صورت پلکانی در نظر گرفته شود.
برای تشریح تخفیف پلکانی از مثال فروش پد لاک پاک کن مسافرتی دیمتا استفاده می کنیم. در نظر داشته باشید که هر کارتن از لاک پاک کن مسافرتی دیمتا شامل 192 عدد لاک پاک کن است که شامل 8 جعبه 24 عددی است و در هر جعبه 24 عددی 4 عدد از هر یک از 6 رایحه پد لاک پاک کن مسافرتی قرار دارد.
وقتی تا تعداد 50 کارتن از این محصول 20% حاشیه سود در نظر می گیریم و تعیین می کنیم که در ازای خرید بیش از 50 کارتن و تا 100 کارتن 21% تخفیف و در ازای بیش از 100 کارتن و تا 150 کارتن 22% تخفیف می دهیم و به همین ترتیب به ازای خرید در پله های بالاتر تخفیف بیشتری ارائه می دهیم بنابراین خریدار را تشویق به خرید در حجم بیشتر نموده ایم. توضیحات ارائه شده در مورد تخفیف پلکانی را در جدول زیر مشاهده می کنید.
خرید به صورت پلکانی از انواع تخفیفات نقدی است که تاثیر آن ایجاد وفاداری در مشتری و تشویق به خرید بیشتر و طی کردن مسیر بیشتر و رسیدن به پله های بالاتر با سود بیشتر می باشد.
برای اینکه خریدار انگیزه حفظ ارتباط و خریدهای بیشتر از شما را داشته باشد می توان با طراحی تخفیفات پلکانی این انگیزه را در خریدار ایجاد کرد. نکته مهم جمع آوری و نگهداری اطلاعات و آمار است که بایستی با دقت محاسبات لازم را انجام داد تا با تشخیص قرار گیری مقدار تجمعی خرید خریدار در هر پله درصد تخفیف مربوط را اعمال نمود.
تعیین مقدار خرید و تعداد کارتن در هر پله بستگی به نوع صنعت و محصول و میزان حاشیه سود فروشنده دارد.
ذکر این نکته نیز لازم است که به هنگام پیشنهاد تخفیف پلکانی این برداشت در خریدار ایجاد می شود که چنانچه فروشنده توانایی ارائه تخفیف 25% به ازای حجم های بیشتر در آینده را دارد پس توان ارائه تخفیف در مقدارهای کمتر را نیز دارد که ممکن است تاثیرات منفی داشته باشد بنابراین لازم است تا ظرافت و سیاست های مناسب در هنگام ارائه پیشنهاد و مذاکره اتخاذ گردد. خریدار بایستی متوجه باشد که ارائه امتیاز بیشتر یعنی درصد تخفیف بیشتر به ازای خریدهای بیشتر و حفظ ارتباط و وفاداری خریدار و تضمین خریدهای آینده که امکان برنامه ریزی و ثبات بیشتری به تولید کننده یا فروشنده می دهد اعطا می گردد و این امر مستلزم گذر زمان و اثبات برادری است.
آفر حجمی:
نوع دیگری از انواع تخفیفات ارائه آفر به صورت حجمی می باشد. این نوع تخفیف از انواع تخفیفات غیر نقدی به شمار می رود. در بخش آفر کالایی نکات مربوط به نوع نگاه به آفر کالایی و تاثیر آن به دلیل دریافت کالای رایگان و موارد مرتبط دیگر عنوان گردید.
آفر حجمی با هدف ایجاد انگیزه در مشتری جهت تشویق به خرید در حجم بیشتر ارائه می گردد. اما بر خلاف تخفیفات پلکانی می تواند به صورت تدریجی نباشد و در هر پارت خرید محاسبه لازم را با توجه به شرطی که فروشنده تعیین می کند انجام و آفر حجمی اعطا گردد.
فرض کنید لاک پاک کن ساشه ای 5 عددی ساروما را مثال مربوط به توضیح این تخفیف در نظر بگیریم. لاک پاک کن ساشه ای که طی سالهای اخیر به شدت با افزایش فروش و اقبال مواجه شده است به منظور تشویق به فروش بیشتر و انجام برندینگ امتیاز لازم به شرکت های پخش و مغازه داران به صورت تخفیف حجمی اعطا می گردد. همانگونه که در بخش آفر کالایی با فرمول 11 به 1 در نظر گرفته شد می توان پیشنهاد آفر 10 به 2 را برای خرید های بیش از 40 کارتن در هر پارت خرید پیشنهاد کرد.
از مزیت های تخفیف به صورت غیر نقدی و در قالب آفر کالایی و یا حجمی این است که امتیازی که تولید کننده و صاحب برند به صورت تخفیف ارائه می دهد به صورت کالای رایگان بیشتر است و باعث روانه شدن بیشتر کالا و برند در بازار می گردد که این امر تاثیرات بلند مدت در ارتقا برند و تبلیغات محصول و شناساندن بیشتر در بازار هدف دارد.
اعتبار خرید:
ارائه اعتبار خرید شکل دیگری از انواع تخفیفات است که به شکل غیر نقدی و به صورت اعطای اعتبار خرید است که در خرید های آینده به مشتریان داده می شود. هدف از این نوع از تخفیف کمک به وفادار کردن یک مشتری جدید است و وادار کردم مشتری به استمرار خرید.
فرض کنید مشتری از انواع کالاهای شما به مبلغ 50.000.000 تومان خریداری کرده است. در کنار انواع تخفیفات و نوع طراحی تخفیفات و محاسبات شما که در نهایت منجر به صدور فاکتور به مبلغ 50 میلیون تومان شده است 5% فاکتور به عنوان اعتبار خرید از کالای دلخواه اما در خرید آینده در نظر گرفته می باشد.
این نوع تخفیف که موکول به آینده و مشروط به خرید مجدد می گردد باعث می شود تا مشتری به منظور دریافت اعتبار خریدی که در مثال بالا به میزان 2.500.000 تومان می گردد اقدام به حفظ ارتباط و خرید در آینده از شما می گردد. با هر بار خرید و دریافت اعتبار خرید و خرید مجدد در آینده به تدریج عادت خرید از شما ایجاد شده و باعث افزایش فروش می گردد.
عدد 5% صرفا به عنوان مثال استفاده شده است و تعیین عدد دقیق با توجه به عوامل مختلف و سیاست های فروشنده و شرایط وی بایستی تعیین گردد.
مورد دیگری که لازم است در این بخش به آن اشاره شود این است که جهت جلوگیری از اینکه با خرید مبلغ کمی در مرحله بعد مشتری صرفا بخواهد اقدام به دریافت و زنده کردن اعتبار خرید خود نماید می تواند شرایطی را پیش بینی کنید که از وقوع این امر پیشگیری شود. برای مثال می توان شرط حدقل خرید 80% فاکتور فعلی برای آینده لازم است تا درصد اعتبار خرید در مرحله بعد تعلق بگیرد را پیش بینی کنید.
تخفیف نقدی:
از رایج ترین تخفیفات موجود در بازار تخفیف نقدی است که به صورت کسر درصدی از فاکتور به شرط پرداخت نقدی است. این نوع تخفیف به منظور تشویق مشتری جهت انجام پرداخت نقدی است مخصوصا در شرایطی که تولید کننده یا فروشنده از نظر نقدینگی دچار مشکل باشد استفاده از سیاست تخفیف نقدی می تواند موثر باشد. مشروط بر آنکه درصد تخفیف جذابیت کافی را برای ایجاد انگیزه پرداخت نقدی در مشتری ایجاد نماید. همچنین در شرایط تورمی که ارزش پول روز به روز کاهش پیدا می کند و از طرف دیگر مواد اولیه افزایش پیدا می کند بر اساس اصل جایگزینی (یعنی با فروش محصول بتوان همان اندازه مواد اولیه خریداری و جایگزین کرد) انگیزه فروش نقدی بیشتر می شود که با پیشنهاد مناسب و حساب شده می توان پیشنهاد فروش نقدی ارائه نمود. در مورد کالاهای ضروری و یا کالاهای که رقابت در آن کمتر است حتی بدون ارائه پیشنهاد تخفیف نقدی می توان درخواست فروش نقدی انجام گردد.
تخفیف نقدی بر خلاف آفر کالایی که به صورت دریافت کالای رایگان در مشتری ایجاد انگیزه می کند تنها در صورت کسر مبلغ قابل پرداخت به صورت نقدی از روی فاکتور می تواند تاثیر گذار باشد و تخفیف نقدی به صورت ارائه آفر کالایی کارکرد لازم را به زعم اینجانب نخواهد داشت.
از دیگر عوامل تعیین کننده درصد تخفیف نقدی 1) عرف متعارف تخفیف نقدی در هر صنعت 2) درصد نرخ بهره بانکی 3) درصد نرخ بهره بازار 4) اهمیت هزینه تامین مالی در هر صنعت می باشد.
پاداش تارگت:
نوع دیگری از تخفیف که به صورت پاداش در پایان کار و به شرط محقق شدن هدفی ارائه می گردد در ارتباط بین تولید کنندگان و شرکت های پخش می باشد.
با تعیین تارگت و هدف فروش برای شرکت پخش در صورتیکه شرکت پخش موفق به عبور از رکورد تعیین شده در مدت زمان معلوم گردد پاداشی تعیین شده و اعطا می گردد. پاداش تعیین شده بایستی به اندازه ای انگیزاننده باشد که شرکت پخش را ترغیب نماید تا با انجام طراحی های مختلف و تلاش بیشتر و صرف هزینه های لازم به رکورد لازم دست پیدا کند. در واقع پاداش باید به اندازه کافی برای شرکت پخش ارزشمند باشد. از طرف دیگر تارگت تعیین شده برای شرکت پخش نیز بایستی آنقدر دقیق و حساب شده تعیین شود به این معنی که آنقدر کم و سهل الوصول نباشد که شرکت پخش بدون تلاش خاصی به آن دست پیدا کند و نباید آنقدر صعب الوصول و سخت باشد که با انجام هر اقدامی رسیدن به تارگت غیر ممکن باشد. بلکه باید به اندازه این تعیین گردد که به عنوان چالشی برای شرکت پخش تلقی گردد که با صرف تلاش و برنامه ریزی لازم بتواند به اهداف فروش دست یابد که در اینصورت تولید کننده نیز به اهداف خود دست پیدا کرده ه و شرکت پخش مستحق دریافت پاداش باشد.
توصیه می گردد تا تارگت و هدف تعیین شده به صورت تعداد محصول تعریف شد و نه به صورت مبلغ فروش زیرا با شرایط تورم و تغییر مستمر قیمت ها تارگت تاثیرگذاری خود را از دست خواهد داد.
همچنین بایستی با نظارت های کافی و دقیق از سوء استفاده ها صرفا به منظور پاداش تارگت از طرف شرکت پخش جلوگیری به عمل آید زیرا دیده شده است که در ماه پایانی سال به دلیل تکمیل کردن فاصله تا تارگت تعیین شده مقدار قابل توجهی کالا از تولید کننده خریداری و با قیمت های نا متعارف و یا در حوزه های خارج از محدوده جغرافیایی تعیین شده بفروش می رسانند که به برند و سیاست های تولید کننده آسیب می رساند و صرفا جنبه دریافت پاداش را به دنبال دارد.
نوع پاداش تعیین شده به عنوان پاداش تارگت نیز می تواند به شکل های مختلف در شرایط مختلف اقتصادی با نگاه خلاقانه در نظر گرفته شود از قبیل جایزه نقدی، خودرو، سکه بهار آزادی، سفر خارج از کشور، سفرهای داخلی، پاداش های خانوادگی، کالاهای خاص و ارزشمند و … باشد. تعیین نوع پاداش بایستی با در نظر گفتن اصول ارائه پاداش باشد که مهترین آن رعایت اصل صرفه اقتصادی است.
جمع بندی:
تخفیف در بازار و انواع آن موضوعی است که همیشه وجود داشته و وجود خواهد داشت و در شرایط رقابتی به منظور فروش و فروش بیشتر کالاها و خدمات از طرف تولید کنندگان و فروشندگان ارائه می گردد و مورد انتظار و توقع مشتریان و خریداران است.
با شناخت انواع تخفیفات، ماهیت آنها، نوع تاثیر آنها و انجام محاسبات ریاضی، جنبه های بصری و ذهنی و عرف متعارف هر صنعت و شناخت از روحیات مشتریان به منظور افزایش سود و فروش در کوتاه مدت و بلند مدت اقدام به طراحی سیاست های تخفیف برای سازمان و کالاهای خود نمود که در این مقاله به انواع تخفیفات و ماهیت آنها و نکاتی که باید در طراحی تخفیفات در نظر گرفته شود پرداخته شد.
با توجه به اینکه هدف نهایی از تخفیفات افزایش فروش و سود است با ذکر چند اصل که در نظر گرفتن آنها در طراحی تخفیفات لازم است مقاله را به پایان می بریم.
اصل صرفه اقتصادی: در تعیین پاداش و تخفیفات بایستی اصل صرفه اقتصادی در نظر گرفته شود. تعیین تخفیف چه نقدی چه غیر نقدی و چه در قالب پاداش ها و انگزاننده های ملموس و غیر ملموس بایستی صرفه اقتصادی خود را ضمن انجام محاسبات دقیق در نظر بگیرید زیر هدف نهایی نهایی کسب سود در بلند مدت است و نه زیان.
سود کوتاه مدت و بلند مدت: چنانچه سیاست های اتخاذ شده در تخفیفات بایستی متضمن در نظر گفتن سود بلند مدت و کوتاه مدت باشد لازم است که به این مفاهیم نیز توجه شود.
توجه به اهداف و مقاصد و سیاست های بازاریابی و فروش فروشنده: در طراحی تخفیفات و پاداش های مختلف بایستی همواره هدف خود را در نظر داشته باشیم. اگر هدف معرفی محصول است یا هدف انجام برندینگ است، یا هدف افزایش فروش است یا هدف بیرون کردن رقیب از بازار و فروش بیشتر و یا هر هدف دیگر، لازم است یک یا چند نوع از تخفیفات یا ترکیبی از آنها به صورت متناسب جهت دستیابی به اهداف طراحی و اجرا شوند.
مدیریت توقع مشتریان: در طراحی تخفیفات بایستی به این نکته نیز توجه داشته باشیم که توقعات مشتریان را مدیریت نماییم زیرا بیشترین تخفیفات و بالاترین امتیازات بدون اعمال مدیریت در توقع مشتریان ممکن است نه تنها تاثیر مثبتی نداشته باشد بلکه حتی ممکن است آسیب رساننده باشد و تاثیرات منفی نیز به همراه داشته باشد.
عدم سود استفاده مشتریان و به هم زدن سیاست های قیمتی: همانطور که در متن مقاله و در بخش پاداش تارگت نیز اشاره شد بایستی با اعمال کردن نظارت های دقیق و حساب شده از سوء استفاده احتمالی برخی از مشتریان و یا شرکت های پخش که کالای شما را با قیمت پایین و تخفیفات پایین خریداری نموده و با توزیع نامناسب و قیمت هایی که در تضاد با سیاست های فروشنده است تعادل را بر هم زده و به برند کالا آسیب برسانند.
توجه به شخصیت و روحیات مشتریان: در تعیین تخفیفات و پاداش ها برای هر مشتری ضمن در نظر داشتن وحدت رویه روحیه و شرایط هر مشتری را در نظر بگیریم نوعی از تخفیف و پاداش که برای یک مشتری ممکن است انگیزاننده باشد برای مشتری دیگر نباشد و بنابراین با شناخت روحیات هر مشتری و گرفتن رگ خواب مشتریان بهترین طراحی و تصمیم را در قبال او اتخاذ کنیم.
محمد فرنام